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          從淘到拼,一次消費主義的進化

          發布時間:2020-11-06 15:06


          一、名媛拼單

          最近,名媛拼單事件火了,有一部分看上去日常生活非常精致、甚至可以稱得上奢華的姑娘,被揭露伴隨在她們身邊的奢華物品卻未必是她擁有的,而是通過微信群和姐妹路人等拼單買來的,她們主要是花錢共享了拍照權。大到租一輛跑車,小到買一雙高檔絲襪,什么都可以拼。


          從淘到拼,一次消費主義的進化-犀牛云


          許多人從道德層面批判這種現象,表示嗤之以鼻。然而實際上,這背后的深層次原因是,中國消費心理學和購物行為的動態變遷。因為你要真的深究,實際上“名媛們”的行為,又并沒有觸犯任何法律。


          大家可能已經忘卻了的是,在我國剛開始全面進入商品社會的早期,對于商品是否可以打折和促銷售賣,也有過一陣子相當激烈的討論(只可惜那會個人表達觀點不像今天這么方便),有些人認為這是商家缺斤少兩、算計消費者的把戲,有些人認為買打折貨太不體面,而且買原價貨更放心。


          但是無論如何討論,消費者追逐性價比這件事,就像萬有引力一樣:蘋果最終還是會落到地上的。從那時開始,各種各樣的商品銷售手法開始層出不窮,只不過一直到智能手機和移動時代到來之前,國內的消費行為走過的路還是一直走在歐美國家的老路上,比如買一送一,比如優惠券,比如贈品,比如造節。


          一直到團購的出現,我們算是勉強追平了國外消費行為的升級換代,再到如今火熱的拼團、拼購,實際上我國已經在某些消費模式上走出了和國外不一樣的道路。


          為什么十年前沒有“名媛拼單”事件?


          一方面當時社會蓬勃發展,機會層出不窮,努力奮斗賺錢比包裝出這種精致生活靠譜得多,“名媛們”雖然焦慮但并不傻,主要精力該花在哪還是很清楚的;另一方面,客觀條件也并不允許,社交場景(主要是拉群)、支付手段、想要的目標商品,這些都必須同時具備且相對便利。以上的這些背景條件在逐步發生了變化之后,加上社交媒體的傳播,這才有了名媛拼單事件的火熱討論。


          二、消費模式的變遷

          如今,拼單似乎越來越容易了。消費價值觀在改變,用戶越來越精,他們發現商品主要是拿來用,未必需要為背后的消費符號和所謂的意義買單。從打折優惠、線上團購、再到拼單,這是消費行為效用最大化的具體表現,就像萬有引力一樣,在這個時代依然是不變的主旋律。


          淘寶做到了人找貨的效率巔峰,全品類的sku,不同層次的商家,搜索的便利,物流的完善,讓國內大部分最先使用互聯網的人群幾乎都能找到自己所需要的實體商品。但當這種模式走到極限之后,增長的瓶頸也隨之而來,中國社會如此多元復雜,如何服務更多的消費者?阿里作為一家巨無霸商業公司,在移動電商的轉型大獲成功之后,面對增速下滑的對應戰略大概有三招:


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          由電商發展出的豐富金融場景,做大了螞蟻;多元化戰略,利用技術儲備等相關能力做了云和企業服務。


          在原有的電商基礎之上,選擇了精品化的天貓模式,吸引品牌商入駐,提升商品的整體客單價,這樣阿里作為平臺方,無論是GMV還是利潤,都會水漲船高,這也是阿里平臺模式在強運營驅動之下,必然會發生的結果。


          然而,基于貨的邏輯已經全面打開了,但互聯網的背后是由一個一個的人、一個一個的消費者組成,在不同的社交場景之下,也會有不少購物需求的發生。比如前面提到的名媛拼單,過去其實并非完全沒發生過。


          在QQ群、天涯和豆瓣小組,試不試會有聯合購買某樣物品的帖子,想要買的人就跟帖評論,由牽頭人負責聯絡、訂貨和收款等事宜。站在今天就很容易明白,這樣的形式太過復雜繁瑣,除非這個物品對大家的吸引力非常之大,否則拼單在大多數時候就不會發生。但拼單的需求,一直存在。


          拼多多在誕生之初,就是通過人的邏輯來做電商,通過微信的分享和拼團來了解人,通過一個一個的用戶向朋友和親戚推薦商品,來分析背后的數據。而至于最基本的賣貨邏輯,拼多多展開得不多,尤其在最早的高速成長期,拼多多APP里幾乎沒有搜索,也不設購物車。


          當然,人的模式走到最后,最終會慢慢過渡到機器推薦商品。因為“拼”的本質除了社交場景,還有流量和算法。拼多多不斷構建新的社交場景,從砍一刀到拼小圈,不斷吸引流量,并減少消費者決策時間。同時,社交關系也在給算法“喂料”,因為每個都是一個節點,形成網狀結構,但最終成交又受朋友影響,提高拼單成功概率。


          三、從貨到人,流量的進化

          阿里做強了貨的邏輯,但始終面對的大問題之一是,對流量永無止境的饑渴。通過投資和自營,阿里一直嘗試解決這方面的問題。無論是對微博還是優酷,小紅書、寶寶樹、分眾傳媒等,無一不是流量導向的投資,加上對蘑菇街美麗說的封殺,同抖音和快手的合縱連橫,就是希望起碼能夠暫時和局部地解決這個問題。


          阿里也自己嘗試過社交和社區的一些流量玩法,有的毫無效果,有的小有成效,有的砸了牌子(比如支付寶圈子),始終無法徹底解決問題。然而,電商領域新對手又是層出不窮,京東如是,拼多多亦如是。


          本來,阿里在多年和騰訊的流量流量爭奪中,已經很焦慮,面對抖音快手(分別日活6億和3億)這樣從流量直接切入電商的打法,阿里無論投資還是封殺,好像并沒有太多的辦法。


          APP時代的流量分散,讓阿里過去習慣的手段漸漸失效。包括對流量的用法,因為并不能讓它用完即走,而阿里把關注點落在流量上,其實無非還是為了賣貨,但是只要貨的體系和邏輯不變,流量用完就會枯竭,下一次還得重新再買流量,這就是阿里電商最大的問題所在。


          如今的時代,是商品太多,消費者不夠分了。只有把本質放在用戶身上,才能獲勝。就好比美團外賣對便利店份額的侵蝕一樣。因為用戶越來越懶,不想做飯、甚至都不想下樓,這才有了外賣。也因為不想關注和篩選,才有了算法推薦。


          如今的時代,“留量”比流量更重要。


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          拼多多的第一考核是留存,第二才是GMV。單有流量模式,是無法在電商領域全面立足的,拼多多黃錚曾對媒體表示過:“騰訊做電商失敗是因為他們理解電商是流量×轉化率=GMV。流量邏輯在今天是無法成功的,騰訊有全中國最大的流量,投了一堆垂直電商,如果按照這個邏輯騰訊早成了。拼多多起來之后,京東、唯品會、蘑菇街都實驗過相似模式,對于他們來說,拼團不過是一個創造GMV增量的工具?!?/p>


          “留量”比流量更注重深耕存量空間,把消費者吸引以后,必須留住,增加用戶黏度和活躍度。這聽上去似乎老生常談,其實根本上取決于電商平臺到底是基于貨、還是基于人的邏輯來展開運營的。早期的拼多多被大家看到的就是低價和拼團,但許多競品出發點不同,其實方向不同,長大了自然也就不一樣了。


          包括微信對自家流量在電商層面的豐富利用,也讓阿里感受到更大的威脅。如今微信通過基于小程序、公眾號和朋友圈,能夠讓品牌最大限度地做到“帶貨”這件事。比如,品牌可以自己做社群運營,針對老用戶推出福利活動,讓他們活躍起來,老用戶帶新用戶,品牌可以建立自己的微信小程序商城,甚至直播賣貨,不帶帶貨,還可以獲得更全面一手的消費者數據。


          四、結語

          淘寶的成功讓中國的電商事業有了一次實質的飛躍,只是面對新的競爭華寧,它必須有所調整。如今的拼多多其實也受益于阿里對國內電商生態很多底層基礎結構的建設,包括拼多多的早期投資人里也有孫彤宇,淘寶的第一代CEO,黃錚認為他對于電商平臺不同階段的生態演進理解很深,這些應該都對拼多多的發展起了一定的正面影響。


          拼多多最近一季度財報顯示,拼多多MAU單季度增長超過八千萬,凈增月活用戶數相當于兩個淘寶特價版。增速的差異證明,在移動互聯網時代,電商之間的競爭決定因素不再是價格,而是模式。傳統的搜索式的電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越,這正是電商的新舊轉換。


          黃崢在三年前就想明白了這個問題,接受媒體采訪時他表示,拼多多和淘寶的模式有本質不同:“淘寶是流量邏輯,主體是搜索,用戶要自己去找商品,所以需要海量SKU來滿足長尾需求;拼多多代表的是匹配,推薦商品給消費者,SKU有限,但要滿足結構性豐富。


          淘寶一直倡導C2B但做不起來,就是因為淘寶的千人千面相當于個性化搜索,但搜索本身是長尾的,你就很難做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里,有了規模之后再反向定制,從而極大降低成本?!备偁庍€會繼續,就像消費模式的變遷不會停止,萬有引力還會繼續發生。

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